建立网上书城创新营销模式

当人们说起电子商务，就自然会想到电子商务的先驱与龙头老大——美国的亚马逊网站（Amazom.com）。成立于1995年的亚马逊，在短短几年的时间里，从1000多家同行中脱颖而出，成了全球最大的网络书店。而国内方面，中国的网上书店当当网的年销售增长率达到180%，顾客覆盖600万中文读者。上网络书店买书已经成为最经济实惠的购书方式。这无疑给传统书店尤其是民营书店形成了强力的冲击。去年，拥有13万会员的上海明君书店各家门店关门；中国第一家也是最大的民营书店席殊书屋的遍及30个省市600余家的加盟店，也纷纷倒闭或者改换门庭。

读书的人越来越少，想买书的人还大都去了网上书店，民营书店将何以为继？这是每一个民营书店经营者都必须考虑的问题。电子商务的出现和发展深刻地影响了图书销售的模式，南国书店针对目前图书行业的发展现状与严峻的竞争形式，毅然在广西建立起了第一家网上图书超市——南国网上书城（www.ngsd.net.cn）。

记者上网浏览了南国网上书城的网页，整个网站结构系统按中国图书性质分类，共分为22大类，结构十分庞大。从首页进入大类版面，点击各子类栏目后，即进入具体的图书页面，再点击书名、版别、作者等栏，又进入相应页面，可找到该书的内容提要，类别、版次等。网上查询简易，购书方便快捷。据了解，南国网上书城目前由一个专业团队来经营，随着网上书城越来越为读者熟悉和接受，网上业务也会更加繁忙，以后这个团队还将投入更多的人力物力。“几年前网上书城还不为人知，投入大、收益少，但是我们还是坚持做，”蒲总说，“因为我们坚信，网络会热起来，网上书城也会热起来。”从几年前的默默无闻到今天的日点击率上万，南国网上书城的发展验证了蒲总的话。

据了解，南国网上书城在发展电子商务过程中，首先紧密结合自身传统业务，以自身店面为依托实体，建立立足广西、面向全国的销售网络。网站实行市内送货服务，彻底解决了电子商务中物流配送的难题。其次，网站利用自身公司的雄厚的实力，保证网站的货源充足，满足不同消费者的需要。再次，网站提供多种付款方式选择，方便消费者网上购物。到现在，网上书城的业务量已经逐渐攀升，网站的点击率也在快速增加，南国网上书城已经逐渐得到了广大读者的认可。记者查看了网上书城购书成交记录，发现下订单的不仅是区内读者，也有来自上海、广东等全国各地的读者，可见，南国网上书城在全国范围内已经形成了一定的读者群，网络销售已经初见成效。

另外，蒲总还介绍说，以后南国书店还将与淘宝网展开合作。尽量把店铺经营与网上经营结合起来，利用互联网开创新的销售模式。

以质量得读者，以特色求发展

以网为媒，是南国书店给民营发行企业开创出了一条生存发展之路。然而，仅靠互联网就能将事业做好吗？

现在我国每年出版发行的图书文献年均在二十万种以上，国外的图书文献大量的引进我国，形成了图书业比较繁荣的局面。然而，随着图书发行市场的进一步放开，一些图书质量参差不齐、盗版书籍日益增多。而某些民营书店甚至为了获取竞争优势，不惜以引进廉价盗版书籍、故意放宽图书内容限制等手段来促进图书销售，不仅破坏了民营书店本身的形象，还使读者的切身利益受到损害。

“图书质量第一，”蒲总说，“我们从不卖一本质量不好的书。”记者逛了一遍南国书店5000余平方米的店面，整个店面整整齐齐的摆放着各类书籍，品种齐全，内容丰富，随便抽出一本翻看，书籍的纸张厚实、字迹清晰、装订精美，国际标准书号以及条形码标志完备、清晰。据蒲总介绍，南国书店目前已与高等教育出版社、人民教育出版社、清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社等100余家国家名牌专业出版社及全国名牌大学出版社建立了长期友好合作关系，保证了进货渠道的正规和图书质量的标准化。

然而，民营书店重质量，国营图书单位也重质量。目前广西有批发权的民营图书企业虽有50多家，他们在一般图书发行中的份额也已经达到50%，与国营主渠道几乎平分秋色，但总体规模都偏小，管理粗放，资金分散，难以发展壮大，这又是为什么呢？

“民营书店要想发展，就必须有自己的特色。”蒲总言简意赅。据了解，南国书店一直以来都以大中专教材和学术著作作为它的主打特色。为了打出特色品牌，南国书店与全国大学出版社和科技出版社长期合作，目前大中专教材、教辅类书籍就达4万余种，并先后与广西大学、广西民族大学、广西财经学院、广西医科大学、广西职业技术学院等众多院校的教材科、图书馆建立了长期供货业务关系。经过多年的经营和建设，已经形成了自己的品牌特色。

限行使发行成本增加

　　由于邮局车辆不受奥运交通限行规定限制，所以，依靠邮局进行发行的报刊没有受到很大影响。《南风窗》总编辑朱学东就告诉记者，虽然杂志在北京印刷，但由于印厂设在五环外，发行又主要依靠邮局订阅，因此除了北京附近一些地区稍有一点影响外，杂志在全国的发行基本未受影响。对此，《法制晚报》发行部王强也向记者证实了这一点。另据《北京晚报》发行热线一负责人介绍，由于限行，对零售市场及报纸订户而言可能会有报纸到达时间稍微错后的现象，但就总体发行而言影响不会很大。

　　受7月1日外地货车限制进京以及7月20日北京实行单双号影响较大的是自办发行的杂志。比如，《艺术与设计》发行负责人朱杰告诉记者，其刊物在上海印刷，运至北京一般采取公路货运方式，由货运公司直接送至杂志社库房，但由于7月1日起外地货车被限制进京，货运受到了非常大的影响。为此，货运公司采取了一些办法来应对。比如，从上海发货将杂志运到河北固安，然后再从北京派车到固安接货。

　　“但这样会比较麻烦，大货车白天无法进京，只能后半夜再将杂志运回来，如果没有那么大的货车，就只能用小车像蚂蚁搬家一样一点一点运输。另外，如果采用火车运输也不方便，因为刊社要自己去提货。相反，杂志从北京发出也存在同样的问题。”朱杰坦言，原来的运输流程对刊社而言很方便，货运公司也节约成本。但由于对外地货车进京有所限制，杂志的发行成本肯定会提高，而且高出的部分货运公司会转嫁给刊社。

　　“杂志在北京印刷会好一点。”朱杰表示，虽然会受到单双号出行的影响，但起码在北京印刷的杂志受到的影响不会像在外地印刷那么大。“我们杂志社现在有三四本刊是在外地印刷的，比如，《艺术与设计》是在上海，部分城市的杂志发行需要通过北京中转，因此发行成本会有所增加。”

　　时尚杂志社《时尚先生》、《时尚·COSMOPOLITAN》等杂志销售总监肖芳也表示，目前，无论从外地往北京运送，还是从北京运出去以及日常摊点的补货都会受到限行的影响。一些送货补货的车辆都在安排改换形式，如有些原来用金杯等送货的，现在已经开始改用三轮车或者其他形式。

另辟蹊径降低影响

　　“面对奥运限行，肯定会对很多期刊的发行造成影响，但期刊界应该克服困难，积极用实际行动支持奥运会。”《艺术与设计》杂志社社长钱竹说道。

　　肖芳表示，时尚方面会在其他非传统渠道上进行一些促销等活动，比如网上订阅，另外，大型网站的线上活动也会比较多。肖芳谈到，时尚方面可能会在一些奥运热点城市以外的城市，比如杭州等加大促销、宣传费用。

　　同时，肖芳也谈到，他们提前跟印刷厂和运输公司进行了多次沟通，两三个月前就已经开始准备。比如在北京印刷如何运出去，在深圳、上海等外地印刷的怎样进入北京，有可能是晚上先运到北京市某一地点，等次日再换成小车，分送至其他发行点。目前，已经形成一整套发行计划，并一直持续至10月初才重新恢复到以前的状况。

　　虽然成本有一定增加，但送货时间受到了极大限制还是令我们最担忧的。肖芳告诉记者，限行前，如果某一期杂志销量很可观，预期两三天后就会销空，这时，一般第二天就会补货，而且可以及时到货，但现在的反应就会有所迟缓，即使知道有些地区已经缺货，但是送货频率达不到以前，为了及时补货，原来车载5吨的车有时装3吨就发货，但现在都会装满5吨，尽量在有限的车次下多配送一些。

　　肖芳表示，在杂志刊期方面，能提前的都已提前，不能提前的，运输上如何解决每个杂志也已进行了调研。“因为刊期提前可能会对广告产生影响，所以一般都是将刊期尽量往后拖，尽量把奥运限行对杂志的不良影响降到最低。”

影响力靠自己去争取

　　“奥运交通限行的确给杂志发行带来了不便，但业界应更多地看到奥运所带来的机会，否则会造成很大损失。”钱竹表示，限行对于发行而言既是挑战也是机遇，虽然发行流程变得繁琐了，但对于奥运会给期刊带来的机会而言，这些影响微不足道，关键是期刊应如何面对奥运所带来的机会。

　　目前，媒体特别是纸媒关心的是如何抓住奥运契机，虽然现在的媒体新贵是网络，但是期刊自己并不能放弃。钱竹说，很多期刊纷纷在做奥运及与奥运相关的选题，比如旅游杂志都在做北京以及周边的吃喝玩乐，不一定非要抓住奥运会的赛事。因为这次奥运会对全世界而言，首先关注的是中国，关注的是北京，那么在这个时候抓住中国、抓住北京，就是抓住了奥运。《艺术与设计》8月份这一期就推出了32页北京手册《北京艺术现在时》，这个手册不是直接讲奥运会、运动员，而是发挥刊社自身优势和特点，并大量刊出英文内容，适时地抓住机会，同时也是为奥运会做贡献。

　　在发行方面，钱竹谈到，《北京艺术现在时》发行到哪里才能发挥作用，才能扩大《艺术与设计》的影响？《艺术与设计》通过研究一些传统英文期刊在北京的发行渠道以及吸取一些英文网站好的经验做法，将《北京艺术现在时》随着英文刊物进入到使馆区以及宾馆等地。另外，除了《艺术与设计》的5万本别册外，刊社其他几本杂志也都在积极制作奥运别册，并争取送到这些场所。

　　期刊市场的表面热闹，而实际上却是竞争惨烈，有杂志创刊就很快又杂志消失。在80年代末90年代初，《读者》《知音》《演讲与口才》这样的大众杂志曾经风靡一时，那个时候的杂志可以选择种类也很少，但是如今，这些大众杂志虽然还能维持较高的发行量，但是却不再是大众的主流期刊读物。如今的报刊亭挤满了各种五颜六色的、沉甸甸的各种类型的杂志，时尚类杂志、财经类杂志、消费类杂志、时政类杂志、人物类杂志、文摘类杂志成为当下期刊业百花齐放的重要构成元素，而新刊出刊速度依然是热情不减。回首中国的期刊业，依然有很多问题值得去思考：

　　第一，本土原创期刊的缺乏与疲软值得关注。目前在期刊市场，比较活跃的广告价值较高的依然是那些贴着国际标签的刊物，比如时尚期刊领域，康泰纳仕、桦榭集团等都纷至沓来，争抢着大量的时尚奢侈品广告，而很多本土的杂志也都开始和国外进行版权合作，杂志市场也成为了国际化味道就称雄的市场。当然，也有很多-全球品牌网-本土的杂志取得了较好的成绩，但是相比较如今中国在全球的被关注程度，中国却没有任何一个来自本土的期刊挤占到国际市场，反而在本土的市场中与国际期刊之间展开竞争。中国期刊看来也需要有新的中国创造。

　　第二，长期利益还是短期利益的矛盾。一个期刊是通过包装追求较高的广告价值还是专心做好内容吸引高价值读者以吸引广告主关注？在期刊市场，这是两种不同的模式，从现阶段广告主的投放来看，有较好的包装依然是吸引广告主投放的重要手段，但是从读者市场来看，情况就不那么乐观了，很多杂志的读者群小得可怜，特别是一些自诩做的完美无缺甚至是引导潮流的时尚媒体；而一些期刊由于得到广告主的认可，就将内容放在了一边，追求短期效益成为了期刊市场的一个特点之一，这使得一些期刊开始通过各种推广和包装手段吸引广告主，当广告主发现后，期刊就很快面临生死存亡问题。

　　第三，如何满足读者的内容需求成为期刊的一个重要危机。中国的人口规模巨大，受众口味较为多元，因此一个期刊要想满足更多的读者的阅读需求就显得有些困难了，各类期刊如何进行自身内容的定位，就成为一个关键问题。有人说，把中国的时尚杂志封面都撕掉，放在一起看，会发现这些杂志内容基本是一样的，甚至一些时尚杂志主编就是灵魂，主编一换，读者立即就能感受出来，不适应新主编风格就放弃阅读。如何准确定位目标受众群体并提供满足他们阅读需求的内容就成为了很多期刊面临的核心问题，因为，没有内容自然就吸引不了读者，没有读者自然就没有任何广告价值，到最终期刊还是得回到内容为王的媒体经营道路上来，因此对于很多期刊来说，对于读者文化需求的研究是必不可少的工作，期刊也犹如一个消费类产品，需要有需求确认，群体定位、产品的研发、市场营销、品牌建设、售后服务等一系列的工作。

　　第四，找不到真正的读者群，或者读者群错位也是期刊市场一个怪现象。很多财经杂志言必称CEO读本，可实际上，CEO根本都不正面看一眼，现在的CEO们常常忙的连看个杂志的时间都没有？一个财经杂志如何能够让CEO看？最后发现看这些杂志往往是那些想成为CEO的人，比如部门总监、部门经理等级别的人。有的杂志总是自恋自己的内容如何的适合其目标读者，但是实际上，目标读者与实际读者根本就是两群人；还有的时-全球品牌网-尚杂志出刊就送赠品，大力促销，甚至连科技类的杂志都送促销品，时间长了，发现，消费者购买杂志也好像到超市买日用品一样，促销就买，不促销就不买，很多杂志根本没有读者忠诚度可言，一些杂志并不认为这是自己的问题，还在继续做这种毫无意义的促销发行游戏。一个杂志如何让受众黏住它，期刊市场必须面临读者群的重新定位问题。

　　第五，网络化的期刊挑战与机会。越来越多的期刊开始试水网络刊物，甚至一些时尚和财经杂志都建立了网络版杂志，应该说，互联网既是期刊发展的机会，同时也充满挑战，挑战在于一个期刊不是做了个网络版杂志，读者就会跑到网上去从而增加对于期刊的粘性，因为互联网有互联网运作的规则，一个杂志做了个网络版只是一个形态上的变化，但是如何应对互联网的资讯需求才是其真正需要思考的，从这个角度来说，期刊与大的有影响力的门户网站在内容上的合作或许才是创造新价值的创新之道。

　　在这个受众眼球日益分散的时代，期刊市场需要寻求新的出路。

　　面对新的竞争形势，大河发行公司经过10年积淀，与时俱进，用科学发展观统领发行工作，实现了报网分离，提出由“网络经营”向“经营网络”、由单一报刊发行向多报刊发行、由发行网向营销网的转变，整合网络、客户、品牌“三大资源”以及信息流、物流“两大业务”，实现征订网、多报刊零售网、商品配送网“三网合一”，提升网络的产业化运作水平，强化网络的自我发展与可持续发展能力，成功打造成覆盖全省、运作规范、管理统一、服务高效的河南报业发行第一网。

　　大河发行公司为充分整合大河网络资源、做大做强多报刊发行，在郑州零售总站的基础上组建了大河发行报刊零售公司。零售公司成立后，以创新机制为突破口，按模拟公司化的运作方式进行业务整合，开展了规范郑州市场、积极引进多报刊、打造全省零售分销网络等工作。

　　规范零售市场，打造“郑州模式”

　　零售公司一成立，就以整顿秩序和规范经营为切入点，大刀阔斧地治理各种市场违规现象。一方面，针对代理商擅自变更报纸批发价格、内外串通欺行霸市、以零售业务套取征订费率、变卖新报等恶劣现象，加大市场督察力度，严肃处理违规行为。在掌握了大量确实证据并多次警告和处罚后，公司解除了违规批发商的代理资格；另一方面，充分运用经济杠杆，灵活上调厚报的批发价格，有效抑制原来的泡沫发行。与此同时，还通过与代理商签订《诚信经营协议》等措施，促进其职业道德方面的行为自律，从而有效强化了对零售市场的控制力和网络的执行力。通过加强市场整顿和管理，为报社大大节约了发行成本。

　　“郑州模式”的成功打造，为以后在全省建立零售网络提供了依据。

　　健全公司各项管理制度

　　零售公司成立以来，实行模拟公司化运作。零售公司根据公司化的要求，结合市场情况及时健全和完善了各项制度，保证了工作顺利开展。

　　1.公司内部明确岗位，合理分工

　　零售公司根据业务的需要，分别设立财务部、集团内报刊部、外报外进部、办公室，办公室兼管物流和仓库。各部门明确分工，但又相互配合。为适应多报刊的经营，零售公司又重新完善了业务流程，合理的分工和完善的流程保证了外报外刊准确无误的发行，提高了工作效率，明确了责任。

2.与代理商签订了《诚信联盟协议》

　　为了从制度上保证零售公司前期对郑州市场的整顿成果，进一步规范代理商的经营行为，零售公司与代理商成立了诚信联盟并签订了《诚信协议》。协议从日常规范、管理水平、业务和市场开发等方面对代理商进行了规范。该协议的签订使零售公司在以后对代理商的管理中有法可依。实践证明，该协议不仅维护了零售公司前期对郑州市场的整顿成果，而且成为代理商自律的行为规则。

　　3.用市场和经济杠杆推进零售工作开展

　　零售公司为了尽快建立覆盖全省的零售分销体系，先选择条件较成熟的洛阳、新乡、开封、许昌四地市进行零售市场调查，请发行公司领导针对各地实际情况研究适合地市的运行办法，然后把四地市站长和零售主管请到郑州培训、参观学习“郑州模式”。在运作过程中，出现了零售网络的启动打破各站现有格局、触动站里和代理商暂时既得利益的矛盾。零售公司及时调查研究，并建议发行公司出台了扶持政策，使零售网络的建设由被动到主动，并且在较短时间内取得了预期的效果。

　　组建覆盖全省的多报刊零售网络

　　“渠道制胜、终端为王”，零售网络的规模质量是吸引上游报刊的关键，筑巢引凤。多报刊经营只有打造出一个覆盖面广、并具备影响力的庞大的网络，才能在与上游报刊社的合作博弈中真正拥有话语权。在倾力打造零售网络方面，零售公司先是在郑州建立一个有示范意义的“郑州模式”，此后将“郑州模式”向全省推广。为建立全省零售分销网，零售公司进行了为期1个多月的前期市场调查，根据各地实际情况制定了《地市零售网络运行办法》。去年10月16日召开了新乡、洛阳、开封、许昌、安阳、平顶山六地市零售网络筹备会，并对六地市站长和零售主管进行了为期3天的培训学习。第一批启动的六地市从去年12月初已开始正式运营，部分地市已开始配合零售公司开展多报刊经营。这样，继征订网、速递后，多报刊零售网络又将成为发行公司又一新的经济增长点。

　　积极开展外报外刊引进与经营

　　零售公司成立以来，在完成对郑州市场规范和积极组建全省的零售网络的同时，引进外报外刊。零售公司为了做好外报外刊的引进，专门成立了外报外刊部，由专人负责前期对市场调查和上游报刊社联系。建立了外报外刊信息数据库，按类别把外报外刊在河南的发行渠道、发行量、发行政策备案管理，作为将来引进产品和谈判的依据。引进产品时既关注一线品牌的引进，不惜代价拿到市场畅销产品的引进，又寻找市场潜力大的二三线品牌。通过包销加代销的灵活方式，先在郑州市场试销，然后再向全省推广。外报刊的发行还有效遏制了非法报刊的发行，净化了河南文化市场。

　　“旧报换新刊”是零售公司2008年开展的一项以活动促发行的新举措，也是今年报刊发行中的新亮点。大河发行网络一直开展旧报回收业务，仅2007年旧报回收量达700多万吨，营业额达千万元以上，里面蕴含着巨大商机，把旧报回收款折合成新报刊款，不仅给客户提供便利，也为发行员带来双向收入。2007年仅用2个月的时间，就把《今参考》等3种杂志各换回5000多套，2008年为把此项活动更广泛、深入开展起来，在刊社的强烈要求下，今年4月份，我们又推出了“春季精品刊物推介活动”，精选了8种杂志，印制了60万张推介手册，随大河报向订户投递。

　　大河发行公司立足河南，汲大河之源，放眼全国，以差异化的经营独辟了新的发展路径。

（作者为大河发行报刊零售公司总经理）

一、留住客户已成为发行部门必须解决的重要课题。

客户是企业的战略性资产，在市场比较稳定、成熟的情形下，企业是否确立了客户服务战略将直接关系到企业今后的生存与发展。

据调查机构调查显示：争取1位新客户所花费的成本约是保住1位老客户所花费的5至6倍。因此，无论怎样，发行员、发行站在开展发行业务时首先还是必须立足于留住自己的老客户。

怎样才能留住老客户呢？营销理论告诉我们，有两种途径可以达到目的：一是设置比较高的转换壁垒，让客户不容易离去；二是提高客户的满意度，使客户不愿意离去。

中国人民大学舆论研究所所长喻国明先生认为，媒体的竞争一般从内容提供、渠道掌控、终端营销三方面展开，销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力是传媒产业竞争力的三个主要来源之一。他认为，未来传媒业竞争的重点将集中在传媒对于终端“客户”（受众、广告主等）立体化联系的建构以及基于数据库营销技术的精确把握———以便于形成彼此间更加准确、更加多样的多点支撑的价值关联，进而形成更加稳定、“忠诚”的依赖和信赖关系。

喻国明先生的这一观点虽是从报社或办报这一视角提出的，对发行工作同样具有指导意义。在现代传媒进入信息过剩时代、经营时代的今天（喻国明语），在产品及价格日益趋同、受众面临多种选择的情况下，发行部门对发行终端的掌控情况以及发行终端的营销能力对吸引、稳定订户无疑是至关重要的。提高对发行终端的掌控力、提高发行终端的营销能力实际就是要通过多种服务达到设置较高的转换壁垒和提高客户满意度的目的。

那么如何提高发行终端的掌控能力呢？首先，是要加强自主自办发行队伍、专职流动售报队伍的建设，加快自有发行终端如书报刊亭和自动售报机的建设；其次，是通过向共有的流动售报员、共有的报摊亭、书店等提供有竞争力的销售利润、丰富的产品及优质的服务，来加强对共有发行终端的掌控。

那又如何提高发行终端的营销能力呢？根据发行工作的实际，提高发行终端的营销能力就是提高向客户提供多种服务的能力，由此与客户建立起更加多样的多点支撑的价值关联，进而形成稳定、“忠诚”的依赖和信赖关系。

换言之，提高对销售终端的掌控能力、提高发行终端的营销能力，核心都是提高向客户提供服务的能力，这既是留住客户最为行之有效的办法，也是发行部门责无旁贷且能够大有作为的工作。

二、由信赖到依赖，是一个螺旋上升的过程，其中，发行服务的内容在不断扩展，发行服务的目标也在不断更新。

向客户提供优质服务，可以使客户对我们产生信赖；向客户提供增值服务，可以使客户对我们产生利益的忠诚；向客户提供多种延伸服务，可以使客户对我们产生高度的依赖。随着传媒业的发展，发行服务的内容正是这样在不断扩展，发行服务的目标也正是这样在不断更新。

1、向客户提供优质服务，能使客户对我们形成充分的信赖。

客户掏钱订报，最初的要求仅仅是能够及时、方便、完整地收到报纸。围绕客户的这一要求，发行部门多会推出诸如投递质量月、投递星级服务等活动，制定诸如《征订工作规则》、《投递工作规则》、《投递质量标准》、《投诉处理规则》等文件和规定。

但仅开展些活动、制订些规章制度是不够的，因为，很多发行网络的客户服务尚处于一个较低的服务层面，还存在着整体服务水准比较低、相关人员专业素质比较差、对服务重要性的认识程度还不够高、服务质量管理的操作流程还不够规范、服务质量的监督、跟踪工作还难以实现等问题。因此，向客户提供优质服务，关键还在于落到实处，在于注重服务细节。

要知道，一些小的遭遇的累加会决定顾客对自己是否仍然忠诚。据了解，许多不满意的客户即使不投诉也会停止订阅；若投诉方便并能迅速得到解决，多数投诉过的订户还会继续订报；反之，这类客户则会到期流失甚至提前流失掉。

因此，发行部门在向订户许下诸如订报送报上门、免费安装报箱等具体的服务承诺后，还要苦练内功，加强培训，提高发行员的服务技能和水准，还要规范发行员的服务行为，建立完善的投诉处理流程，以确保服务的优质和客户的信赖，从而稳定这些老客户。

2、向客户提供超值服务，能使客户在信赖的基础上又产生利益的忠诚。

向客户提供优质的订报、送报服务，虽能使客户对发行网络形成充分的信赖，但由于网络、订户仅由报纸这一媒介形成联系与支撑，双方的联系还不够紧密，当内在质量、外在竞争条件发生变化时，订户仍有流失掉的可能。

营销大师科特勒曾说：仅仅满足顾客是不够的，你还必须取悦他们。

随着竞争的日趋激烈，不少报社发行部门开始了各种形式的促销活动，并通过向客户提供各种超值服务来赢得客户对自己的忠诚。

如发行站、发行员向长期订户赠送食用油、雨伞等赠品；通过电话、短信、贺卡、慰问信等形式给客户送去温馨祝福；开展服务进社区活动，为订户旧报换新报，免费（优惠）送书送刊送票等。此时，订户花钱得到的不仅是一张报纸，更有享受超值服务带来的心灵愉悦。此时，客户对网络不仅是信赖，更有了利益的忠诚，双方又多了一些联系，多了一个支撑。

当然，利益的忠诚不可能永远牢靠和持久，促销、超值服务是把双刃剑，在运作的时候一定要把握火候和尺度，既不要引火烧身，更不要步入促销万能的误区。

3、向客户提供各项延伸服务，能使客户对我们形成高度的依赖。

就是向客户提供了优质、超值服务，我们与客户的关系仍不能说是进了保险箱。建立以客户为中心的发行服务理念，与客户建立更加准确、更加多样的多点支撑的价值关联，才能形成更加稳定、“忠诚”的依赖和信赖关系。

目前，业界有两个动向值得我们关注：一是随着市场经济的不断发展和报业竞争的加剧，客户对我们的服务提出了更高的要求。许多报社开始确立服务战略，引入客户关系管理思想，建立自己的呼叫系统，实现数据库营销。二是随着服务内容的扩充，发行网络的业务开始向订投各类报刊、配送水米奶油、提供家政服务和电器维修等个性化服务方向发展。

客户关系管理思想，是随着以“产品导向”的卖方市场，向以“客户导向”的买方市场转变而产生的企业经营管理思想和方法。

通过客户关系管理系统，可以使我们由原来的单向、广播式服务向双向、互动式营销服务转变，通过建立庞大、翔实的客户数据库，实现与客户多种沟通渠道的一对一接触，从而满足客户日益变化的需求，提高客户的满意度，提高发行网络的竞争力。

客户关系管理系统的建立还能够满足发行网络开展电子商务活动和向客户提供多种增值延伸服务的需要，并因此最终实现呼叫中心从“成本中心”向“利润中心”的过渡。

当然，对于发行网络开展多种经营活动，业内是有争议的。多种经营确是把双刃剑，把握好了强筋壮骨，既能获得经济效益，更能通过各种延伸服务的开展稳定、吸引订户，在发行网络与客户间架起多座联系的桥梁；反之，把握得不好，则可能伤筋动骨，最终影响到主业的发展。

现在，有些报社发行部门甚至提出要将发行站建成派出所、居委会后的第三势力。其含义再明显不过，那就是最终让我们的客户一天也离不开我们，有一旦离开我们就会产生不方便的感觉。只有这样，客户才是真正不容易也不愿意离开我们，从而成为我们永远的客户。

由信赖到依赖，随着发行服务目标的更新，发行网络不但能够留住老客户，更能开发出更多的新客户。

（作者系湖北日报报业集团楚天报刊发行总公司副总经理）

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综观当前报业市场，其变化不可谓不深刻。以往由邮局统揽发行天下的格局已发生深刻变化，众多党报及新生报纸以综合类、市民化为办报宗旨，辅之以市场化的发行运作手段，纷纷自建发行网络，走上了自办发行之路，不断地向市场挺进。在这个过程中，于二十世纪九十年代未开始，在全国大部分省会城市涌现了“都市报”现象，如成都的《华西都市报》、武汉的《楚天都市报》、南昌的《江南都市报》、青岛的《半岛都市报》、湖南的《三湘都市报》等等，这些报纸以贴近市场、尽量满足其顾客需要为特点，在短时间内实现了高速度地发展扩张，实现了巨大的发行量，高额的广告赢利，如楚天都市报发行量在2001年突破130万，其广告收入突破3个亿。在这样一批“财富效应“者的示范下，众多的竞争者开始进入报业市场，报业市场开始硝烟四起，其竞争可谓激烈。新的市场进入者不断地向先前的市场在位者发起进攻，他们的进攻手段层出不穷，在成都，《华西都市报》遭受《成都商报》的进攻，经历半年的拉钜站，《华西都市报》发行量及广告量大受影响；在武汉，在短短的半年时间内，涌现了同质报《今日快报》、《武汉晨报》、《楚天金报》，《武汉晚报》也屡屡改版，都要与《楚天都市报》一分天下，其竞争激烈程度可谓不惜血本，市场上竟然出现1毛钱一张的报纸。由于“财富”示范效应的影响，这些新的市场进入者不断涌现，不断地侵蚀着原有的市场在位者，这些市场在位者如何应对竞争，如何在竞争中致胜，值得深思。笔者以为，商场如战场，与其不断地接受新的市场进入者的挑战，不如提前筑起市场壁垒，不让其轻易上阵，将新的市场进入者扼杀在襁褓之中。也就是说，为新的市场进入者筑起市场壁垒，打消阻止其市场进入的想法和行为，最后达到不战而屈人之兵的目的。

一、市场在位者在报业经营上主动降低报纸行业收益率，是筑起市场壁垒的关键。

抬高竞争对手的市场准入成本，制造较高的市场准入资金门槛，以此从资金实力上扼制竞争对手的发展及潜在竞争对手的市场进入，构筑市场壁垒，是市场在位者在目前竞争市场上的重要市场手段。　报业市场上各类新入报纸的蜂拥而起，是符合市场规律的，市场在位者如“都市报”现象中的《楚天都市报》，在1997年创刊后，率先从传统的报业市场中成功地细分出了一块近乎“处女地”的市场空地，这块市场是全新的，其发展空间是如此的巨大，令楚天都市报迅速崛起，并且从中受益。当楚天都市报的良好市场示范效应显示出来后：一年近3亿的广告额，5000万至8000万以上的利润。高启的市场收益怎能不让人心动，而报纸的初期投资相对于巨额利润来说又是如此之低（都市报初期投入只有200万元，当然实际还包括了很多隐形成本，但所有这些相对其可产生的巨额利润来说都是较低的）。这样迅捷的“财富”创造过程，这样高的行业投资收益率，怎能阻挡其他市场进入者的的逐利欲望。

伴随着新的进入者大批涌入，市场在位者的市场环境发生了大的变化，他得不停地应对挑战，并且为了应战不得不将以前的获利开始回吐，如应对不得法，壁垒构筑不到位，将导致严重后果，甚至被新入者所取代。在此情况下，市场在位者与其整天琢磨着与一个接着一个的竞争对手鏖战，不如通过市场手段主动对现存的竞争对手进行淘汰、给想进入市场的潜在竞争对手提高进入门槛，为自身筑起一道坚实的市场壁垒。而要构筑壁垒，就要将即得利润用于扩大再生产，对自身的“硬件”及“软件”进行升级，以提高市场新入者的进入成本，如，楚天都市报在创刊时的资金成本与如今的成本相比，实际已大大抬高。在印刷成本上，1997年都市报创刊时四开八版黑白套红的报纸零售价格为0.3元，批发价为0.2元，现如今，四开三十二版的彩印报纸，其零售价为0.5元，其批发价仅为0.35元，每份报纸零售硬亏接近0.6元，新的市场进入者在印刷成本上与97年相比已大为提高，对新的进入者在财力方面设置了更高的门槛。在现实的报业经营中，一些报社舍不得将已获利润拿出来进行扩大再生产的投资，而将其弥补其他方面的亏空，或大量发放福利，这都是在报业经营过程中的短视行为。要想构筑完备的市场壁垒，其手段就是要不断提高自身硬件及软件的“含金量”，将其收益一部分用来扩张，巩固自身实力，从而提高整个行业的门槛，降低市场整体收益水平。

二、市场在位者市场壁垒的构筑。

要想构筑市场壁垒必需增加自身“硬件”及“软件”含金量及在经营管理上不断地创新。

1、增加人力资源雇佣成本，构筑人力资源壁垒。

市场在位者通过增加报业从业人员人均收益来拉高地区报业运营从业人员成本。如，为从业人员提供完善的福利配套（如住房、社保等等），良好的从业人员培训计划，良好的职业生涯规划，并在人才吸引上下足功夫。使自身能够招募大批高素质人才，已有的竞争对手如果不提供同等待遇将难以吸引并留住人才，这样将增加其运作成本，使其内部难以产生较强凝聚力；新入者将以此为进入市场的基本成本，将增加其运作风险。此方法在扼制竞争对手的同时，可吸引并留住人才，将更进一步提高市场在位者的内部凝聚力。

2、增加生产作业过程中硬件设施的投入，提高科技含量，提

高工作效率，构筑硬件壁垒。

在报业经营过程中，增加采编、印务、发行各个环节的硬件配置，并提高其科技含量以提高工作效率。如购买新的印刷机器，使印刷更及时；设立新的分印点，增强辐射能力；购置现代化的采编设备，以增强新闻时效性等等，以强化硬件优势取得竞争优势，这样将使竞争对手的准入条件提高。

3、利用雄厚的经济实力，采取灵活的营销手段及时跟进市场

竞争者，给予进入者以及时的狙击，构筑市场正面竞争的壁垒。

当市场进入者拟进入市场，可利用自身雄厚实力，予以先发制人，降低市场零售价或大幅让利于经销商，给予市场新入者正面狙击，挫伤其市场布署。如，《楚天都市报》这个在武汉市的市场在位者，其定价已经成为同质报纸市场定价的参照值。它的价格上下浮动都会导致市场价格重心的上浮或下降。如果都市报遭遇新入者以低价进入市场时，可依靠自身经济实力主动降低报纸市场价格，这样经济实力不够雄厚的报纸是不能承受的，其低价竞争优势将失去，如果其继续保持与市场在位者的同步订价就会导致其发生经济危机，从而导致退出市场；有足够强大经济实力作后盾的竞争对手如果能够在市场在位者低价策略下生存下来，那么它的市场收益率势必也在微利状态，收益率过低，造成其投资回收期过长，风险过大，要么放弃，要么继续竞争下去。

4、不断地在办报经营管理思路上进行创新，是构筑市场壁垒的根本。我们只有永远比别人跑得快，才能永远占有市场的先机，并且保持自身的绝对优势地位。在市场的竞争中，市场在位者除了在财力上制造门槛，还要有勇于创新的精神，才能从根本上不被市场竞争对手所制约。

三、降低行业市场收益率，构筑市场壁垒的意义。

市场在位者若能主动降低自身收益水平，在市场上构筑起坚实的竞争壁垒，将达到以下目的：

首先，市场在位者主动通过降低市场收益率构筑市场壁垒，对于已存在的大部分竞争对手来说，将迫使其不轻易采取过激市场行为，退出市场或者寻找新的市场投资机会。

其次，市场在位者主动降低市场收益率，对于一些想进入市场的潜在竞争对手来说，这样将提高其进入市场的成本，而且由于市场平均收益率的降低，将增加其进入市场的风险，这样也可以使众多的潜在竞争对手将投资眼光转向。

总的来说，我国目前的报业市场还是一个壁垒市场，不是谁想进入就能进入的。但随着中国加入ＷＴＯ，报业市场的竞争情况也会发生较为复杂及深刻的变化，对于市场在位者来说，他将会面临一场真正意义上的市场角逐，将是在人才、资金、经营管理水平及营销理念上的竞争。那么在这样的时代背景下，我们只有勇于创新，不断地在办报思路、经营理念、管理水平及人才使用制度上进行不断地创新改革，吐故纳新，走在市场的最前沿，才能永远比别人跑得快。

 （作者系湖北日报报业集团楚天报刊发行总公司市州分公司经理） 

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认识创新：客户就是朋友

很多时候，我们的营销人员有任务时才会去拜访客户，即平时不烧香，临时抱佛脚。业务做成了之后，没有什么回访或其他的后续服务，做了一单就丢失了一个客户。要想将业务做大做强，我们必须将客户当做自己真正的朋友，做到以诚相待，在客户遇到困难时要第一时间站出来。把客户作为朋友是一个循序渐进、持之以恒的过程，对于我们的营销人员来说，了解、熟悉客户尤其重要，因为只有知己知彼，方能百战百胜；只有投其所好，方能产生共鸣。校园报刊征订实际上是集团消费，这就要求营销人员对学校的基本情况要非常熟悉，比如学校的主要领导是谁、主要领导的性格爱好是什么、有多少学生、有多少老师、什么时候开例会、什么时候开班会、什么时候开家长会等等。要了解到这些，我们的营销人员必须多到学校去走走，到老师的办公室去坐坐，多参与他们的各种活动，让学校的领导、老师成为我们的朋友。

宣传方式创新：参加好三个会

参加好三个会指的是学校的工作例会、学生家长会、班会，为什么要参加这三个会呢？借工作例会的机会向所有的老师介绍邮政报刊业务的特点、优势以及对老师在教学上的帮助，同时，还要明确我们的优惠政策和奖励政策等。“望子成龙”是天下每一位父母的心愿，要是能参加学生家长会，告诉他们在邮政订阅报刊的优势及这些报刊对学生学习上的帮助，家长们一般都比较容易接受。这样一来，不但打消了学校怕家长说他们乱收费的顾虑，又打消了家长怕孩子骗钱的顾虑。参加完这两个会，接下来就是在班会上要着力宣传我们的报刊是提高学生学习成绩的必备资料，我们的业务也就基本推销成功了。

营销方式创新：以点带面

在营销某种报刊前，我们要向报社索要尽可能多的样报，在向老师、学生宣传时，做到样报先行。即通过向少数老师、学生赠送样报的方式引导消费，让其他没有样报的老师、学生产生羡慕，然后对其加以宣传、引导，促进其购买消费，最终达到全面开花的效果。

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与网络业的全线飘红，电视业的快速发展和报业的“拐点”争议相比，2007年的中国期刊业显得相对平静，期刊广告和发行收入继续稳步增长，期刊产业整体呈健康发展的良好态势。当然，面对新媒体的冲击，数字技术的快速普及，中国期刊业也面临着更为惨烈的竞争环境，内容提升和战略调整是2007年-2008年期刊业的两大主题。

一、2007年中国期刊产业发展的总体概况

2007年我国期刊业获得了稳步增长，不同类型期刊的运作模式日益成熟，公益性和经营性期刊都取得了长足发展，非时政类期刊的产业属性进一步凸现。据新闻出版总署统计，2007年全国共出版期刊9468种，其中自然科学、工程技术类期刊5068种，社会科学类期刊4318种。期刊业已成为年产值超170亿元的一大文化产业。若加上广告、会展等经营收入，期刊产业已经具备了相当的经济规模。可以说，期刊业已经发展成为一个拥有较强思想舆论引导能力、文化信息传播能力、社会资源聚合能力和文化市场开拓能力的重要文化事业和产业形态。据慧聪媒体研究中心的监测数据，2007 年全国报刊广告市场总额为808.71 亿元，其中报纸广告为 728.56 亿元，杂志广告为 80.15 亿元，报纸、杂志的广告经营额之比为 9.9:1，而2004 年这一比例为 11.3 ：1，由此可见，虽然杂志的广告总量仍然较少，但其在报刊广告中的比例却在不断提升，报纸、杂志广告之间的不均衡性正在逐步改善。从增长情况来看，2007年报纸广告比去年同期增长 6.82% ，而杂志广告的增长率为 15.73% ，杂志广告增速是报纸的2.31倍。

当然，杂志广告的分布并不均衡，广告收入增长较大分别是机动车行业、体育健身类、社会新闻类、旅游休闲类、母婴类、城市生活类、健康类、财经类杂志，这些杂志的广告增长率大多在 15% 以上，其中，机动车行业增幅达43.0%，体育健身类增幅达39.8%。原因在于，2007年机动车消费增长迅速，广告需求旺盛；在奥运会之前，体育类产品消费成为时尚，故而体育健身类杂志广告走俏。相比之下，计算机行业和电子行业的广告增幅有所下降，显示出这类杂志的广告需求在减弱。

二、2007年中国期刊产业发展的主要特点

⒈世界期刊大会在京召开，中国期刊迎来世界目光

国际期刊联盟（简称FIPP）成立于1925年，是世界期刊业界自发组合的非政治性、非营利性的国际期刊行业组织。2007年5月13日至15日，由中国新闻出版总署、北京市人民政府、国际期刊联盟主办的第36届世界期刊大会在北京召开，来自全球45个国家和地区的1000多位期刊出版业精英汇聚一堂，把脉世界期刊业发展态势，共同探讨期刊界所面临的挑战和机遇。本届大会以“杂志丰富你的世界”为主题，会议议题主要围绕“传统期刊出版的数字化发展战略”、“商业与专业期刊：从传统出版业向多媒体的转变”、“提高期刊广告在整体广告中的份额”、“期刊从传统出版向媒体服务的转型”、“期刊高效发行的战略布局”、“发展中国家的期刊市场”、“期刊读者阅读品位和阅读习惯的变化”等热点问题展开。中外知名期刊的负责人，包括美国IDG国际数据集团创始人麦戈文、美国国家地理协会副总裁特瑞斯?阿德逊、美国赫斯特国际期刊集团总裁乔治?格林，法国桦榭媒体集团总裁奎洛特，日本小学馆总裁相贺昌宏，日本讲谈社副总裁野间省身，以及来自中国的《读者》《家庭》《知音》《时尚》《瑞丽》《故事会》《特别关注》《中国国家地理》等就各自的期刊运营交流了经验。

世界期刊大会素有“期刊界的奥运会”之称，此次期刊大会也是继1997年在日本举办之后第二次在亚洲国家举办，其他34届均在欧美发达国家召开。世界期刊大会首次在中国举行，体现了国际期刊界对中国期刊业发展的高度关注，对富有潜力的中国期刊市场浓厚的兴趣，也有利于中国期刊业与国际同行的沟通与交流，学习借鉴别国的先进经验来促进自身的发展，这对今后中国期刊实施“走出去”战略具有重大意义。

⒉整体转制，期刊经营体制创新迎来新曙光

2007年，期刊出版体制改革获得重要进展。机电商报社在2006年被新闻出版总署确定为文化体制改革试点单位后，经中央文化体制改革试点小组审议，被批准改制为文化企业。2007年年初，改革方案获得总署批准，经北京市工商局登记注册，机电商报社整体转制成为北京卓众出版有限公司。这年9月，机电商报社整体转企改制并正式挂牌。这是国内首家集报刊主办、出版、经营于一体的报刊出版企业，同时也是第一家实现整体转制的科技类期刊出版单位。卓众出版作为由中国农业机械化科学研究院独资设立的国有文化企业，拥有《机电商报》《农业机械》《汽车与驾驶维修》《车主之友》等1种报纸和　10种期刊的出版权。

国内目前的科技期刊虽然数量庞大，但多数“大而不强”，或者由于分散在不同的体制内而成为“散兵游勇”，体制上的束缚，包括人才、资金、经营自主权的限制，严重制约着科技期刊的做大和做强。作为首家完成转制的科技期刊社，卓众出版的“试水”必将带有标志性的意义。这一模式，为解决中国本土科技期刊在新环境下如何生存这个命题迈出了第一步。转制后的企业，逐步建立起科学合理的法人治理结构，积极探索转变机制，加强生产经营管理、高新科技应用和集约化经营，重塑市场主体，实现竞争能力显著增强、两个效益不断提高的目的。

⒊电子杂志持续高涨，《开啦》引领风骚

随着计算机网络和数字技术的不断成熟，“电子杂志”、“互动期刊”等新媒体业态从理念变为现实，并成为期刊新一轮发展的热点。2007年，电子杂志呈现双重格局：一方面面临着资金链断裂、裁员、易主、转型等经营“阵痛”，另一方面是更多的传统杂志继续推进电子杂志革命。2007年电子杂志中表现最突出是徐静蕾主办的《开啦》。其下载量已经超过7000万，阅读量突破1亿大关，并获得可观的广告收入。尽管业界有人对《开啦》充满争议，但其快速发展的局势无疑值得传统杂志反思。其实，《开啦》成名不仅仅是由“徐静蕾”的名人效应所带来短期内知名度的飙升，而在于她独创性的内容。《开啦》从第一期就陆续推出王朔、韩寒的专栏文章以及徐静蕾以记者身份进行的独家专访，另外它还成立了专业的团队来负责制作、营销和推广。可以预见，在专业团队的经营下，电子杂志凭借网络低成本传播平台所赢得的强大注意力，将迎来更大的发展空间。

⒋走出去经营再成热点，《中国新闻周刊》登陆日本

期刊传播业是国家软实力的重要组成部分，发达国家的著名期刊都已经发展成为跨国性的传媒集团。我国的《读者》《女友》《中国国家地理》《知音》等期刊虽然已经开始探索“走出去”经营的方略，但总体上困难重重，事倍功半。2007年5月26日，《中国新闻周刊》的日文版《月刊中国新闻》在日本东京上市，吹响了中国期刊“走出去”运营的新一轮号角。《月刊中国新闻》在吸取中国同行的经验教训，参考美国同行的出版路径后，为《中国新闻周刊》日文版选择了一条更加符合市场需求的道路。《月刊中国新闻》确定了“日本腔原汁原味”的编辑原则，将原版文章打散，重新组织结构。日本刊物很讲究边边角角的新闻做法，将原版内容重新细化，以专栏形式增加背景式资料，帮助读者阅读。日文本身文风谦和，论述讲究谦和与客观，没有强加于读者的感觉。因此，《月刊中国新闻》编辑部先对原版内容进行自我消化，然后再以符合日本读者口味的形式出版。

中国国力的强大成为《月刊中国新闻》得以在日本出版的必然条件，中国的“声音”也越来越需要“走出去”。近年来，中日关系得到很大改善，尽管依然政冷经热，但普通民众对中国的关注度却日渐高涨。日本主流日报几乎每天都有关于中国的新闻，主流杂志（政治、时事、娱乐类）也都要关注中国。普通民众对中国的关注越来越大，这为《月刊中国新闻》的诞生提供了土壤。因而，中国期刊走出国门的条件逐步具备，如何运用多种语言符号，传播中国的声音，成为摆在中国期刊人面前的重要课题。

三、2007年期刊产业发展的主要问题

⒈期刊结构仍不够合理

期刊结构不合理表现在两个方面，一是简单模仿、盲目跟风品牌期刊，如《格言》《意林》走红后，一些诸如《智言》《箴言》《智慧》《妙语》《笑语》《意汇》《百花意林》等数十本类似刊物跟进效仿；《特别关注》成功后，出现了《特别文摘》等大量刊名近似的文摘刊物。另外一些期刊在编辑思想、栏目设置、内容稿件等方面变相模仿。盲目跟风导致期刊内容严重同质化，扰乱了市场秩序，造成巨大浪费。二是面向一些特殊群体的期刊，如针对农民、老人、儿童等弱势群体的公益性期刊依旧缺乏。如美国非营利组织AARP Foundation于1961年创办的主要为老年人服务的《Modern Maturity》双月刊，现已是全美发行量最大的期刊，单期发行量达2000多万份。在我国，面向老年人、农村、少数民族等弱势群体的公益性杂志明显偏少。

⒉期刊“一号多刊”问题严重，新闻出版总署集中整治

据国家新闻出版总署2005年颁布实施的《期刊出版管理规定》，一个国内统一连续出版物号只能对应出版一种期刊，不得用同一国内统一连续出版物号出版不同版本的期刊。出版不同版本的期刊，须按创办新期刊办理审批手续。但近年来，国内期刊“一号多刊”现象愈演愈烈，一些期刊由双月刊变成月刊，分为两个内容和定位完全不同的版本；月刊变成旬刊，成为三个内容迥异的版本；甚至月刊有变成周刊，分为四个版本。一些学术机构主办的期刊不按照期刊出版管理规定随意出版增刊，且未在封面注明“增刊”字样。或是以出版增刊或出版专辑、论文集等形式，向作者收取“版面费”，牟取钱财。此外，刊号出租、转让、期刊封面标识混乱、版权页表述不全面等问题较为严重，给期刊市场管理造成困难。2007年新闻出版总署报刊司对全国9000多种期刊进行了一次全面的出版规范检查。督促各刊社对照检查，规范出版行为。对于轻微不合格的期刊，要求限期改正；对买卖刊号、一号多刊等严重违规的不合格期刊，将按照有关规定给予相应的行政处罚。当然，政府主管部门亦将调整刊号审批政策，适度加大刊号供给，制定更为科学的期刊进入和退出制度，以维护期刊业的健康发展。

四、2008年期刊产业发展的基本趋势

⒈期刊产业仍将保持较快增长，广告市场份额将进一步提升

2007年我国期刊广告占广告市场总份额的5％左右，与发达国家和地区相比还有巨大差距。如2005年香港地区共有752份期刊（包括多份电子报刊），据香港广告商会提供的数据，2005年香港地区广告市场总投放额为455.24亿港币，其中杂志拥有16％的份额。此外，法国杂志产业占有20%的市场份额，美国杂志产业占有广告市场15%的市场份额，日本也占有12%的市场份额。由此推断，我国杂志产业还将保持比较快的增长，杂志广告市场份额将进一步提升。

⒉期刊产业规模化、集团化发展进程将加快

我国期刊从20世纪80年代不足3000种发展到今天的9468种，数量上的激增使我国成为期刊大国，但我国期刊中，发行量超千万册的仅《读者》一家，超百万册的也只有20余家。目前仅有《家庭》期刊集团一家正式挂牌成立的期刊集团，《知音》虽然已被批准成立期刊集团，但未正式挂牌成立，《读者》属出版集团而非期刊集团。这种状况与发达国家期刊集团发展形成鲜明对比。国外一些著名品牌期刊有雄厚的经济实力，具有跨国、跨地区、跨媒体兼并、规模滚动发展的历程，许多出版集团还拥有自己的电视台、电台、出版社等，而不是单一的报纸或者杂志。就发行量和总收入来说，国外名刊大都有上千万份或上百万份的发行量，美国《电视指南》发行量1500多万册，总收入全美居首，达到10亿多美元；法国《妇女周刊》总发行量曾达到2000万册，收入也达数亿美元；德国贝塔斯曼集团的年营业收入高达200亿欧元。国内期刊集团化建设进程缓慢，无力构建具有世界影响力与竞争力的品牌期刊。国内大多数杂志社规模小，实力较弱，无法应对竞争日益激烈的市场环境。国家文化产业十一五发展规划提出给新闻出版单位更多的自主权，鼓励意识形态不强的期刊进行改制和运营创新，此举将推进期刊产业的集团化发展。

⒊期刊出版数字化转型将进一步加快

虽然传统期刊在此前受新媒体的冲击并不很大，广告收入和经营状况还比较稳定，但新媒体一直在致力于寻找期刊市场的突破口，2007年电子期刊已经取得显著成绩。今后传统期刊将利用互联网等新技术，进一步朝“无纸化”方向发展，网络杂志、手机杂志和互动多媒体杂志等新型阅读市场将成为热点。目前各界对电子杂志发展还存在争议，有人认为电子杂志已从早期的发行渠道为王，步入到技术和制作至上的成熟阶段，不远的未来电子杂志将取代传统杂志。也有人认为电子杂志“赚了眼球却没赚钱”，它虽然发展很快，却存在资金不足、商业模式不明晰、盈利模式单一以及公司治理不足等问题。但无论如何，电子杂志作为新媒体的一员，融合了文字、图片、音乐、视频等众多元素，具有互动、直观、丰富等优点，而内容和品牌是传统媒体的优势，两者虽然存在一定竞争，但如果从内容扩展，进而增加媒体商业价值的角度看，两者的合作能够带来更大的共赢。

注释：

①张乐：《中国期刊业成为年产值超170亿的文化产业》，新华网，2007-11-17

②佚名：《美国杂志零售市场分析》，《世界经理人》[J]，2004（4）

③秦朔：《中美杂志比较研究[OL]》，新传播资讯网，2001-10-6

（作者系武汉工业学院报刊发行研究所所长、华中科技大学新闻学博士研究生，本文是湖北省教育厅人文社科项目“我国报刊社发行管理及其信息系统开发研究”的部分成果，项目编号为2007q034）

书业亟需营销职业化

从目前整个出版业的营销状况看，一个完善的、高品质的市场营销体系还远没有形成。营销概念的模糊更是制约我们行业营销水平提升的瓶颈。所谓市场营销，按约定俗成的解释，是指通过交换过程实现对需求的预期、管理和满足。由这个概念，业内分析专家得出结论：“图书营销是一项系统工程，是一个分析、计划、执行和控制的市场运作过程”。然而，大多数出版社至今依旧将“营销”等同于“销售”、甚至混同于“宣传”。在机构设置上，或在总编室内开辟一项宣传职能，负责全社的图书宣传策划，而由于宣传人员往往游离于图书编辑出版和发行销售之外，宣传策划多数流于表层的形式和肤浅，而难以达到领导者设立这一职能预期的效果。更多的情况是对发行部提出促销要求，将“发行部”作为“营销部”来使用，由于无法界定营销与销售之间本质的不同，在销售状况不好的形势下，常常听到编辑与发行人员之间的互相责难。

图书营销是一个专业化要求极高的职业，如果将之作为一个专业部门，它将不仅是有效沟通编辑部门与销售部门的桥梁，而且通过其对于进入出版流程的各种信息和数据的科学分析，能使出版资源实现最合理的整合和最为有效的利用，进而使出版社迅疾调整方向，取得竞争优势。为此，发达国家的出版业均将营销部门的工作作为整个出版社的重心。在美国，出版社通常均设有权力在所有编辑部门之上的营销部，另外再设立一个销售部门。而对于营销人才的挖掘与培养则更是求之若渴、不惜重金。相比之下，我国的出版单位很少有专门的图书营销部，特别是总编室或发行部人员兼负营销工作的现象，已与现代意义上的出版营销理念相去甚远。因而，加强图书营销理论的研究，特别是加快图书营销专业人才的培养，使之朝着职业化道路的方向发展已迫在眉睫。

什么样的人才胜任图书营销

图书作为一种精神产品，有其独特的属性，体现在图书的市场营销上，与其他产品或服务的市场营销不尽相同。除共性的要求外，图书营销人员还应具备如下个性化的职业素质：

浑厚的知识底蕴和读书人的感觉。图书营销作为一项系统工程，贯穿于信息、选题、组稿、编辑等一系列出版流程。图书营销的专业特点，使得对其从业人员的知识铺排相对需求宽大，如果狭窄，其业务能力就会受到严重制约。出版的文化产业特征，要求它的职业人士必须具备浑厚的知识底蕴。对于图书营销人士而言，知识底蕴就是一种底气，是其职业修养的一个底座，它不仅仅是出版业务知识的深入钻研，更多是侧重于多类项知识所带来的触类旁通，因而，它的造就绝非一朝一夕之功，它需要营销人员时刻将自己作为专业读书人士，不断学习、不断补充、不断进取，不断完善，持之以恒，集腋成裘，锻造出站立在时代文化前沿把握当下文化发展脉动的能力。如果底蕴这个底座单薄，则营销人士的职业承重力便会十分孱弱，将使其在运作选题和驾驭市场的潜在力量方面明显处于低位。这种低位导致的一个直接结果，便是选题操作横向上的范围短小和纵向上的深度缺乏，使专业营销人士在营销起点便处于劣势，最终影响到其整个营销过程的能量张力。

专业的营销知识体系和研究人的水平。专业营销人员必须具备系统全面的营销知识结构，在较为扎实地掌握基本营销理论的基础上，对于行业发展状况、出版社自身情况、产品知识和信息、行业政策及其运行情况等均有较为明晰的认知。此外，对于诸如对渠道的看法、对终端的认识、整合营销、营销价值链、战略区域市场等新兴课题和学派知识，也有独到敏锐的眼光和分析研究的能力。只有这样，才能把营销工作带入到由就业──专业──卓越的职业人健康发展之最佳状态。

缜密的思维体系和敏锐的市场感觉。营销人员活跃在书业市场的一线，对图书产品的市场信息包括重大举措、恶性竞争、新品上市、需求现状等信息往往先知先觉。因而，思维的敏捷性和市场的敏锐性是专业营销人士的基本功，即具有对于繁复、杂乱、无序信息的整合、梳理、分析、判断能力。例如能通过对于同类图书的市场占有率的横向对比，准确预测出该类图书的未来发展走势；通过对某一地区市场份额的纵向比较，科学推演出该地区的市场承受力和日后的市场需求；通过对渠道一段时期以来对不同品种的发货速度、产品覆盖率、结算周期等数据的分析，合理概括出当下图书市场的长销品种和需求热点，等等。营销的职业化特征，要求其从业人员站在较编辑、发行人员更高的层面上有所突破，要具有缜密的逻辑思维，敏捷的现场判断，还要有快速灵活的反应能力和释疑解惑的前瞻才能。

正如出版专业研究人士分析指出的那样，图书专业营销人员，是“全能型”高素质的出版人才，他不仅熟悉出版学、发行学、市场营销学、图书学、传播学，而且了解美学、心理学和统计学，除策划能力外，还具备对出版发行各环节技术力量的整合能力，及对营销全过程的控制和监督实施能力。培育这样的人才，是出版业增加自身能量、提高国际化水平的必由之路，而这类人才的培养，不仅需要专业院校的培育，更需要各出版主体的高度重视和积极投入。

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困境：资源争夺激烈缺乏竞争优势

发行和广告市场支离破碎。综合性行业期刊的对手主要来自纵横两个方面，纵向是全国发行的行业学术期刊和行业协会及其分会的工作交流类期刊，横向是各地行业主管机关及协会的工作期刊。行业学术刊物一般是核心期刊，在专业学术领域有着比较稳定的订阅市场。行业协会的工作刊物则细分了行业市场。地方行业协会的刊物通过“内部交流”占领了各地市场。此外，行政权力大行其道，协会刊物以评优、情况通报为杠杆；地方刊物以工作指导、指标分配为手段，变相摊派，强行瓜分市场。行业期刊的广告市场也相应地被纵横分切。

缺乏优势，生存艰难。综合性行业期刊与之相比，一缺社会性期刊的广泛适应性和灵活性。综合性行业期刊依然是主管机关大政方针的直接贯彻者，在选题策划、宣传口径、版面语言方面都要与此身份相适应。其独立性、敏感性及社会影响力大打折扣。二缺政府力量支持。综合性行业期刊与中央主管机关实现了管办分离，期刊社成为主管机关所属的的事业法人，在行业市场中独立打拼以求生存和发展。但是，管办分离没有涉及全国性协会期刊，地方性机关刊也转由地方协会主办，二者与行政权力的内在联系有增无减。而综合性行业期刊却是市场、政府两边靠不上，处境艰难。三缺行业领军人物的影响力和号召力。行业学术期刊和行业协会期刊，都由业内学术权威或本行业资深领军人物担纲，依托期刊组织论坛等各种活动的条件得天独厚。综合性行业期刊与之相比，业界影响力相形见绌。四缺资金和深化改革的政策环境。管办分离后，期刊社成为自收自支、自负盈亏的经济实体，实力薄弱，负担沉重。冗员不能裁减，分配不能自主。

出路：发掘自身优势整合环境资源

综合性行业期刊的困境来自自身的弱点和外在环境，其出路也要从自身优势和环境资源中去寻找。

准确定位。一是读者定位，管办分离后，综合性期刊身份转变了，但基本功能没有变化，内容宜尽量贴近作为机关刊时业已形成的的读者群。转变为综合性科技期刊或者工作指导类社科期刊后，读者可以行业大型企业高中层管理者和行业主管机关的公务员为主。这部分高端读者与刊物主管机关联系密切，业界号召力比较强，资金相对宽裕，对于刊物的发展举足轻重。

二是功能定位，发挥已经形成的业界传统优势，为读者提供权威的、综合性的行业政策、法规和经验，努力成为业界不可或缺的强势媒体。原建设部的《建筑》杂志转变身份后，以大型施工企业的高层管理者为主要读者，定位于“承包商的忠实朋友”，受到业界的肯定和欢迎。

三是市场定位，综合性行业期刊面向业界高端读者，发行量不可能快速增长；广告客户主要是本行业的优势企业及其产品，营业额也不可能突飞猛进。因此，发行为主或者广告为主，都可能失之偏颇。市场战略宜定位于发行、广告、活动并举，三者各有侧重，相互促进。具体说来，着力于业界先进省市、代表性企业，培育稳固的高端市场；着力于新兴的、后来居上的城市和企业，培养新的经济增长点。

挖掘优势市场。综合性行业期刊的突出优势在其综合性，因此要紧紧围绕产业发展的优势地域和大型企业集团，制定经营战略和具体的项目规划，努力获取经济及社会的综合效益。首先，发行工作要重点突出，不盲目追求覆盖率。其次，广告征集要紧密结合企业资质升级、项目评优评奖、职业资格晋升等关键工作，不搞广种薄收。再次，组织论坛要紧贴热点问题，着力培养自主品牌，不搞零打碎敲。

借助行政资源。其一，将期刊重要选题策划与主管机关的重点工作结合起来，争取将重大选题列入行业发展改革的攻关项目。借助机关和行业协会的政策和人才资源，组织综合性、权威性、前瞻性的报道策划和论坛活动，力所能及地帮助地方和企业解决实际问题。其二，将典型经验宣传与强化和省市行政机关的联系结合起来；借助地方行政的力量拓展市场。其三，将舆论监督与贯彻行业发展改革的大政方针结合起来，协助政府激浊扬清；发挥媒体在立场及言论上相对超脱的优势，评论是非、澄清事实，帮政府之所需，提升期刊的社会影响力。

整合期刊资源。积极争取政府的支持，在一定程度上整合行业期刊资源是可行的。在主管机关的协调下，以行业期刊协会等方式，将本行业的主要期刊组织起来，资源共享，协调行动，竞合共赢。与全国性协会期刊或者地方期刊合作，就行业或地方的关注热点共同策划，协同宣传，提升在专业领域或者地方的市场占有率。积极创造条件，代理或协助地方及企业编辑其内部刊物，扩大自身的经营规模，增强发展后劲。

办好期刊网站。立足于发挥自身优势，紧密配合刊物编辑和经营的需要，将网站办出特色，使之成为经济增长极。围绕期刊定位，整合相关信息，为读者提供实时、快捷的政策、法规等方面的服务，弥补期刊时效性不足的缺憾。围绕刊物的重大选题或者行业发展改革的重大问题，开展网上讨论，扩大读者群体，提升刊物的针对性和影响力，丰富优质稿源。开展网上调查，征集策划选题、报道线索、意见建议。与主管机关、地方政府、行业协会、骨干企业联网，密切相互联系，开展网上合作，开辟新的经营渠道。

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